Oft stehen Werbetreibende in Google Ads vor der Frage, welche die richtige Google Ads Gebotsstrategie für ihre Kampagnen ist. Daher möchten wir uns in diesem Blogbeitrag einmal etwas genauer mit dieser Thematik beschäftigen, um dir deinen Kampagnen Alltag zu erleichtern.
Definition: Was sind Gebotsstrategien?
Gebotsstrategien sind auf Kampagnentypen angepasste Einstellungen, die dir dabei helfen ein Ergebnis zu einem gewünschten Betrag zu erreichen. Hier gibt es bei Google die Möglichkeit, zwischen automatischen (Smart Bidding) und manuellen Gebotsstrategien zu wählen.
Automatische vs manuelle Gebotsstrategien
In Google Ads haben wir es grundsätzlich mit zwei übergeordneten verschiedenen Strategietypen zu tun. Das sind zum einen die automatischen Strategien und zum anderen die manuellen Strategien.
Zu den automatischen Strategien zählen
- Ziel-ROAS
- Ziel CPA
- Klicks maximieren
- Conversions maximieren
- Conversion-Wert maximieren
- Ausrichtung auf Suchseitenposition
- Kompetitive Auktionsposition
- Auto-optimierter CPC
- Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen
Automatische Gebotsstrategien
Automatische Gebotsstrategien sind Strategien, bei der sich die automatisch festgelegten Gebote für Ihre Anzeigen nach der Wahrscheinlichkeit richten, dass diese Anzeige auch tatsächlich zu einem Klick oder einer Conversion führt.
Manuelle Gebotsstrategie
Die manuelle Gebotsstrategie (manueller CPC) bietet noch die meiste Kostenkontrolle. Du selbst entscheidest, wie viel ein Klick maximal kosten darf. Darüber hinaus gibt es Tools wie den Gebotssimulator, der dich zusätzlich bei der Einstellung deiner Gebote unterstützt. Bei einer manuellen Strategie sollte dir jedoch bewusst sein, dass du zwar volle Kostenkontrolle hast, dies jedoch einen enormen manuellen Aufwand bedeuten kann. Regelmäßige Anpassungen der Klickpreise und Beachtung externer Einflüsse wie Konkurrenzsituation und Nachfrage stehen auf der Tagesordnung.
Der auto-optimierte CPC stellt eine Kombination aus manueller und automatischer Strategie dar. Hier werden manuell definierte Gebote je nach Wahrscheinlichkeit einer Conversion von Google automatisch angepasst. Stuft Google die Conversion Wahrscheinlichkeit hoch ein, werden die Gebote dementsprechend nach oben angepasst. Bei einer geringen Wahrscheinlichkeit werden die Gebote wiederum nach unten korrigiert.
Die Ziele automatischer Gebotsstrategien
Schauen wir uns zunächst die automatischen Gebotsstrategien etwas genauer an. Wenn du dich für eine automatische Gebotsstrategie entscheidest, steht zunächst die übergeordnete Frage “Was ist überhaupt dein Ziel?” im Raum. Google unterscheidet grundsätzlich zwischen 4 verschiedenen Zielen und empfiehlt gleichzeitig dazu folgende Gebotsstrategien:
Umsatz steigern ⇒ Conversion-Wert maximieren oder Ziel-ROAS
Leads steigern ⇒ Conversions maximieren oder Ziel CPA
Anzahl der Websitebesucher steigern => Klicks maximieren
Bekanntheit erhöhen oder erhalten ⇒ Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen
Grundsätzlich empfiehlt es sich in erster Instanz an diesen Empfehlungen zu orientieren. Jedoch sollte jeder Fall bzw. jede Kampagne individuell betrachtet und evaluiert werden.
Rentabilitätszeile vs Budgetziele
Die Gebotsstrategien lassen sich darüber hinaus auch nach Leistungsschwerpunkt unterteilen. Die primäre Frage lautet hier: Soll die Leistung / Performance nach einem vordefinierten Ziel optimiert werden oder nach einem vordefinierten Budget. Somit stehen sich Rentabilitätsziele vs Budgetziele gegenüber:
Rentabilitätsziele (Ziel-ROAS & Ziel-CPA)
Schwerpunkt: Leistungsmaximierung nach einem vordefinierten Ziel
Ziel-ROAS: Return on Advertising Spend beschreibt den Durchschnittswert in Prozent, wie viel Euro eine Kampagne für jeden eingesetzten Euro gebracht hat. In der Praxis bedeutet dies, dass du im Vorfeld einen Zielwert bzw. Durschnittswert definierst (z.B. 500%). Der Algorithmus versucht dann die Performance dahingehend zu optimieren bzw. das 5-fache deines eingesetzten Budgets an Umsatz zu erzielen.
Ziel-CPA (Cost per Acquisition): Der Fokus dieser Strategie fußt vor allem auf der zentralen Frage, ab welchem Zeitpunkt ein Interessent ein Neukunde ist bzw. wie viel du bereit bist pro Lead oder Conversion zu zahlen. Wenn du beispielsweise einen Ziel-CPA Wert von 50 Euro definierst, wird versucht in der Gesamtbetrachtung eine Acquisition durchschnittlich 50 Euro kosten zu lassen.
Zum Thema ROAS vs. CPA haben wir auch noch einen extra Blogbeitrag geschrieben. Schau gerne mal rein, falls du hier noch genaueres wissen möchtest.
Budgetziele (Maximierungsstrategien)
Schwerpunkt: Leistungsmaximierung nach einem vordefiniertem Budget
Bei den Maximierung-Strategien steht die Auslastung des gegebenen Tagesbudgets im Fokus mit dem Hintergrund die gewählte Metrik (Impressionen, Click, Conversion, Conversion-Werte) zu maximieren.
Maximierungsstrategien wie z.B. “Conversion Wert maximieren” oder “Klicks maximieren” empfehlen sich oft dann, wenn du mit einer neuen Kampagne startest und erst einmal Traffic bzw. eine gewisse Datengrundlage aufbauen möchtest.
Fazit – Welche ist die richtige Gebotsstrategie für mich?
Die Wahl der richtigen Gebotsstrategie lässt sich nicht immer pauschal beantworten, da verschiedene Faktoren beim Beantworten der Frage eine Rolle spielen. Die Grundlage stellt in den meisten Fällen ein funktionierendes Conversion Tracking dar (für Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren und Conversion-Wert maximieren). Ist dies nicht der Fall, musst du auf eine manuelle Gebotsstrategie oder Klicks bzw. Impressions maximieren zurückgreifen.
Stelle dir zu Beginn immer die Frage, welches Ziel du mit deiner Kampagne erreichen möchtest. Möchtest du mehr Umsatz erzielen? Oder möchtest du einfach nur mehr Besucher auf deiner Website haben. Stelle dir im nächsten Schritt die Frage nach dem Leistungsschwerpunkt. Möchtest du deine Performance nach einem vordefinierten Ziel optimieren wie zB. einem Ziel-ROAS von 500% oder möchtest basierend auf einem vordefinierten Budget deine gewünschten KPIs z.B. Klicks oder Impressions maximieren?
Diese Fragestellungen werden dir beim Beantworten der Frage nach der richtigen Google Ads Gebotsstrategie helfen, damit du das beste aus deinen Kampagnen herausholen kannst.
Pro Tipp / BiddingLab Best Practise:
| Conversion Value Tracking vorhanden | ⇒ Conversion-Wert maximieren oder Ziel-ROAS |
| Conversion Tracking ohne Value | ⇒ Conversion maximieren oder Ziel-CPA |
| Kein Tracking vorhanden | ⇒ Klicks maximieren wenn man mehr Website Traffic generieren möchte oder Impressions maximieren wenn man Awareness erreichen möchte |
Bei Google Shopping empfehlen wir unseren Kunden grundsätzlich je nach Ausgangssituation die Strategie Ziel-ROAS oder Conversion-Wert maximieren.
