Ein Kaufentscheidungsprozess kann lang sein: Nicht immer kauft ein Kunde sofort nach dem ersten Aufruf einer Website. Oft recherchieren Kunden, vergleichen Preise und sehen sich Konkurrenzprodukte an. Dabei klickt ein Kunde unter Umständen auch mehr als einmal auf eine Anzeige eines Unternehmens. Aber welchem Klick und welcher Anzeige kann jetzt die Conversion zugerechnet werden? Welche Interaktion mit einer Anzeige ist hauptverantwortlich für den Abschluss einer Conversion? Ein Problem, das mit Hilfe der Attribution in Google Ads gelöst werden soll.
Was versteht man unter Attribution & Attributionsmodellen?
Nutzer agieren entlang der Customer Journey oftmals mit mehr als nur einer Anzeige eines Werbetreibenden. Kommt es dann zu einer Conversion ist die Frage, welcher Touchpoint der ausschlaggebende war – und welchem Touchpoint diese Conversion zugerechnet werden kann. Attributionsmodelle regeln dabei klar, welche Interaktion die entscheidende war und legen fest, welcher Interaktion mit einer Anzeige eine Conversion zugeteilt wird.
Die Attribution in Google Ads ermöglicht es Unternehmen daher auch, die Leistung von Anzeigen über verschiedene Geräte und Kanäle hinweg zu verfolgen und zu verstehen, wie Kunden mit einer Marke interagieren, bevor sie einen Kauf tätigen.
Insgesamt ist die Attribution in Google Ads ein wichtiger Bestandteil, um die Zurechnung der Conversions auf einzelne Interaktionen individuell festzulegen.
Wie viele verschiedene Attributionsmodelle gibt es?
Google Ads bietet insgesamt sechs verschiedene Attributionsmodelle. Jedes Modell hat dabei seine eigenen Stärken und Schwächen. Es lässt sich keine pauschale Aussage darüber treffen, welches Attributionsmodell das beste ist. Es ist wichtig das Modell auszuwählen, welches am besten zu den individuellen Anforderungen eines Unternehmens passt.
Die Google Ads Attributionsmodelle im Überblick
Google unterscheidet zwischen folgenden Attributionsmodellen:
- Last Click
- First Click
- Time Decay
- Linear
- Data-Driven
- Position-Based
Last Click (Letzter Klick)
Das Attributionsmodell “Last Click” wird standardmäßig verwendet. Dieses Modell rechnet die Conversion vollständig der letzten Interaktion eines Kunden mit einer Anzeige zu. Es wird angenommen, dass die letzte Interaktion die entscheidende ist, die zu einem erfolgreichen Verkauf geführt hat.
Dieses Modell kann nützlich sein, um die Leistung von Anzeigen zu bewerten, die direkt zu einer Conversion führen. Es ermöglicht es dem Unternehmen zu sehen, welche Anzeigen am wahrscheinlichsten dazu beitragen, dass Kunden den Kauf abschließen.
Der Nachteil des “Last Click” Modells: Es berücksichtigt keine früheren Interaktionen eines Kunden mit einer Marke oder einer Anzeige, die möglicherweise ebenfalls zu einer Conversion beigetragen haben.
First Click (Erster Klick)
Das Attributionsmodell “First Click” rechnet die Conversion der Anzeige zu, mit welcher der Kunde zuerst interagiert hat. Mit diesem Modell wird die erste Interaktion, die ein Kunde mit einer Anzeige hat, als die entscheidende Interaktion betrachtet und erhält somit die vollständige Conversion.
“First Click” kann nützlich sein, wenn die erste Interaktion eines Kunden mit einer Anzeige von besonderer Bedeutung ist. Beispielsweise wenn die Interaktion auf einer Landingpage stattfindet, welche in besonderem Maß conversionoptimiert ist. Auf diese Weise kann das Unternehmen sehen, welche Anzeigen am besten dazu beitragen, potenzielle Kunden auf die Landingpage zu bringen.
Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass das First Click Attributionsmodell ungenau sein kann, da nachfolgende Interaktionen nicht berücksichtigt werden, obwohl diese möglicherweise auch zu einer Conversion beigetragen haben.
Time Decay (Zeitverlauf)
Das Attributionsmodell “Time Decay” bewertet die Leistung von Anzeigen anhand der zeitlichen Abfolge der Interaktionen eines Kunden. Im Gegensatz zu anderen Modellen, wie z.B. dem Last Click Modell, welches eine Conversion der letzten Interaktion eines Kunden zurechnet, teilt das Time Decay Modell eine Conversion auf: Dabei rechnet das Time Decay Modell den Großteil einer Conversion den Interaktionen zu, die der Conversion im zeitlichen Verlauf am nächsten liegen und die Zurechnung verringert sich, je weiter die Interaktionen in der Vergangenheit liegen.
Dieses Modell berücksichtigt die Tatsache, dass die meisten Kunden den Kaufprozess nicht sofort abschließen, sondern sich Zeit lassen und sich mehrere Male mit einer Marke oder einer Anzeige auseinandersetzen, bevor sie einen Kauf tätigen. Daher gibt es dem Attributionsmodell „Time Decay“ die Möglichkeit, Interaktionen, die dem Verkauf näher liegen, mehr Gewicht zu geben als die früheren Interaktionen.
Lineare Attribution
Hier wird die Conversion gleichmäßig auf alle Interaktionen eines Kunden mit den Anzeigen eines Unternehmens aufgeteilt. Mit diesem Modell wird jede Interaktion mit einer Anzeige als gleich wichtig betrachtet und erhält somit den gleichen Anteil an einer Conversion.
Dieses Modell kann nützlich sein, wenn ein Unternehmen die Leistung von Anzeigen und Kampagnen über den gesamten Kaufprozess hinweg bewerten möchte, anstatt nur die letzte oder die erste Interaktion zu berücksichtigen.
Allerdings berücksichtigt die lineare Attribution nicht, dass einige Interaktionen möglicherweise wichtiger sind als andere und somit einen größeren Anteil an einer Conversion verdienen sollten.
Data-Driven (Datengetrieben)
Hier wird die Leistung von Anzeigen automatisch anhand von Daten aus Google Ads und Analytics bewertet und die Verteilung der Conversions entsprechend angepasst. Es beruht auf statistischen Modellen und berücksichtigt alle Interaktionen des Benutzers vor einer Conversion. Das Thema Datengetriebene Attribution haben wir in einem separaten Beitrag genauer beleuchtet.
Position-based (Positionsbasiert)
Beim Attributionsmodell “Position-based” wird jeweils 40% einer Conversion auf die erste und 40% auf die letzte Interaktion mit einer Anzeige gebucht. Die restlichen Interaktionen erhalten gleichmäßig die übrigen 20%.
Dieses Modell berücksichtigt die Tatsache, dass die erste und letzte Interaktion eines Kunden oft als die wichtigsten im Kaufprozess angesehen werden. Die erste Interaktion kann dazu beitragen, das Interesse eines Kunden zu wecken und die letzte Interaktion kann dazu führen, dass ein Kunde einen Kauf tätigt. Indem man diese Interaktionen mehr Gewicht gibt, kann das Unternehmen sehen, welche Anzeigen am besten dazu beitragen, potenzielle Kunden zu gewinnen und zu konvertieren.
Google Ads Attributionsmodelle im Vergleich
Wie eine Conversion auf die einzelnen Touchpoints je nach Attributionsmodell aufgeteilt wird, ist hier noch einmal dargestellt:
