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Gebotsstrategien in Google Ads: ROAS vs. CPA Bidding

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4 Min. Lesedauer - Veröffentlicht am 12/08/2020

BiddingLab bietet die Bid-Strategien Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) & Ziel-CPA (Cost-per-Action) an. Wir erklären hier kurz, was man unter diesen beiden Gebotsstrategien versteht und für wen welche Strategie am besten geeignet ist.

Gebotsstrategie Ziel-ROAS

Was ist der ROAS?

Der ROAS ist eine wichtige Kennzahl im Marketing und beschreibt den tatsächlich erreichten Gewinn pro Euro Werbeausgabe. Mit dem ROAS lässt sich also die Rentabilität der Werbemaßnahmen ermitteln.
Dazu werden die Werbeausgaben mit dem daraus erzielten Umsatz verglichen.

Formel: Wie berechnet sich der ROAS?

Der ROAS berechnet sich wie folgt:

ROAS = (Umsatz/ Anzeigenausgaben) * 100

Das Ergebnis wird dabei in Prozent angegeben.

Beispiel: Nehmen wir an, es wurden in einer Kampagne über einen bestimmten Zeitraum hinweg 1.000,- € investiert. Der Umsatz, der aus dieser Kampagne resultiert, beträgt in diesem Zeitraum 6.000,- €.

Der ROAS errechnet sich dann wie folgt :

ROAS = (6.000,- € / 1.000,- €) * 100 = 600%

Was sagt dieses Ergebnis aus? Wann ist eine Kampagne rentabel?

► Liegt der ROAS Wert über 100%, hat die Kampagne mehr Umsatz generiert als Kosten verursacht.

► Liegt der ROAS Wert unter 100% hat die Kampagne mehr Kosten als Umsatz verursacht.

Allerdings werden hier weitere Kosten, die diese Kampagne verursacht nicht in die Berechnung mit einbezogen. (z.B. Arbeitszeitkosten zum Kampagnenmanagement). Diese zusätzlichen Kosten zum AdSpend sollten vom Werbetreibenden immer mit einbezogen werden, um eine betriebswirtschaftlich sinnvolle Aussteuerung zu gewährleisten.

Ein ROAS von 600% zum Beispiel sagt aus, dass du für jeden Euro, den du in Google Ads investierst 6€ Umsatz machst.

Was ist mit Ziel-ROAS gemeint?

Bei der Gebotsstrategie Ziel-ROAS gibst du dem Bid Management vor, wie hoch dein ROAS sein soll. Der Bidding Algorithmus versucht nun diesen ROAS auf Basis von bereits erzielten Conversions zu erreichen.
Wenn dein Konto diesen ROAS aktuell noch nicht erreicht, ist oftmals der erste Schritt des Bidders sich auf umsatzstarke Produkte zu fokussieren. Dadurch kann der Traffic gegebenenfalls am Anfang reduziert werden.

Vorteile des Ziel-ROAS

Insbesondere für Shopping Kampagnen bietet der Ziel-ROAS wichtige Vorteile:

► Der Ziel-ROAS sorgt dafür, dass deine Werbemaßnahmen profitabel sind.
► Wenn du kein festes Werbebudget hast, sondern bereit bist Werbemaßnahmen so lange zu schalten, wie du Gewinn machst, hilft der Ziel-ROAS dir dabei den größtmöglichen Umsatz mit deinem Google Ads Konto zu erreichen.

Anforderungen & Voraussetzungen für den Ziel-ROAS

Um den Ziel-ROAS einsetzen zu können, muss ein Conversion Tracking eingerichtet sein.
Darüber hinaus muss neben dem Tracking der Conversions auch ein Tracking der Conversion-Werte eingerichtet sein.

Gebotsstrategie Ziel-CPA

Was ist der CPA?

Der CPA (Cost-per-Action oder Cost-per-Acquisition) beschreibt die durchschnittlichen Kosten, die ein Werbetreibender für eine Conversion bezahlt.

Formel: Wie berechnet sich der CPA?

Die Formel für den CPA ist ganz einfach:

CPA = Kosten/Conversions

Das Ergebnis wird dabei in der jeweiligen Kontowährung angegeben.

Wie funktioniert die Gebotsstrategie Ziel-CPA?

Beim Ziel-CPA werden die Gebote durch den Bidder automatisch so gesteuert, dass für einen festgelegten CPA möglichst viele Conversions erzielt werden. Hierbei wird ein CPA festgelegt, der im Schnitt für eine Conversion nötig ist. Der Bidder bietet dann vermehrt auf die Keywords, die die größte Wahrscheinlichkeit aufweisen, Conversions zu erzielen.

Welche Voraussetzungen muss ich erfüllen, um den Ziel-CPA einsetzen zu können?

Auch bei der Gebotsstrategie “Ziel-CPA” muss ein Conversion Tracking eingerichtet sein.

Im Gegensatz zum Ziel-ROAS ist es beim Ziel-CPA nicht nötig, ein Tracking der Conversion-Werte eingerichtet zu haben. Damit eignet sich der Ziel-CPA auch für Websites, bei denen keine Conversion-Werte erfasst werden können. Zum Beispiel, wenn eine Conversion das Ausfüllen eines Lead-Formulars darstellt.

Vorteile der Gebotsstrategie Ziel-CPA

► Du legst selbst fest, wie viel du für eine Conversion durchschnittlich zu zahlen bereit bist. Aber Vorsicht: Trotzdem können in deinen Kampagnen hohe CPAs enthalten sein, solange genug günstige Conversions enthalten sind – sodass der Schnitt gehalten wird.
► Nicht nur bei Online Shops einsetzbar: Da kein Tracking der Conversion-Werte erforderlich ist, ist es auch möglich, den Ziel-CPA bei Websites einzusetzen, bei denen eine Conversion beispielsweise ein ausgefülltes Kontaktformular darstellt.

ROAS oder CPA: Welche Gebotsstrategie sollte ich wählen?

Die Antwort dieser Frage hängt in erster Linie mit der Art des Conversion Trackings zusammen. Falls keine Conversion Werte getrackt werden, kann auch kein Ziel-ROAS eingesetzt werden und somit ist die Antwort leicht. Ziel-CPA!

Liegt jedoch ein vollständiges Conversion Tracking samt der Werte vor, ist die Antwort nicht mehr so leicht. Um dieses Thema jedoch nicht zu kompliziert zu gestalten, sollten man sich folgende Kernfrage stellen:

Welchen Fokus strebe ich an? Umsatz oder durchschnittliche Akquisekosten?

Beim Ziel-ROAS liegt der Fokus auf den Umsatz, welcher dazu neigt Produkte mit hohem Wert zu bevorzugen.

Beim Ziel-CPA hingegen ist der Wert jedoch relativ irrelevant und eine Steigerung des Umsatzes mehr ein glücklicher Nebeneffekt. Der Fokus dieser Strategie liegt vielmehr auf der Quantität der Conversions, welche zum durchschnittlichen Kostenziel der Conversions beitragen.

Je nachdem welcher Fokus in deinem Unternehmen vorliegt, empfehlen wir allerdings mit aktivem Conversion Wert Tracking den Ziel-ROAS einzusetzen.
Wenn du dich für BiddingLab interessierst, dann erstellen wir dir im Rahmen des Konto Checks immer eine individuell auf dich zugeschnittene Analyse, die auch eine Empfehlung beinhaltet, ob sich für die eher eine ROAS- oder besser eine CPA-Strategie eignet.

Welchen Einfluss haben die gewählten Ziel-Werte auf meine Kampagnen?

Der Traffic der Kampagne ist sensibel und reagiert sehr unterschiedlich auf die gewählten Ziele.

Obgleich Du dich für eine Ziel-ROAS oder -CPA Strategie entschieden hast. Höhere Ziele als aktuell erreicht werden oder wurden, führen zu einer Reduzierung des Traffics.
Hingegen großzügige Ziele den Traffic steigern können. Der Traffic wirkt sich dann direkt auf den Werbeeinsatz aus, welcher ebenfalls entweder zunehmen oder abnehmen kann.

Soll neben den gewählten Strategien also auch ein Kostenziel erreicht werden, sollte der Zielwert der Strategie entweder dem aktuellen Wert gleichgesetzt werden oder darunter liegen.

Es empfiehlt sich daher dem Bidder vor allem in der Anfangsphase (mindestens 2 Wochen) Zeit zu geben dein Portfolio und den dazugehörigen Traffic zu verstehen, bevor du höhere Ziele anstrebst. Sobald der Bidder diese Einhalten kann, wird er von sich aus versuchen das Volumen zu steigern. Für dich ist dieses Verhalten das beste Zeichen für eine Anpassung der Strategie.

Bedenke aber hier nicht sprunghaft vorzugehen, denn mit jedem einzelnen Schritt kommt man sicherer ans Ziel. Die Schrittweite sollte hier maximal 20% alle zwei Wochen oder eben bis zur stabilen Einhaltung des neuen Ziels betragen.

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