Vielleicht sind Dir bereits die Meldungen über die Umstellung auf DDA (Data-Driven-Attribution) in Deinen Google Ads Konto Meldungen per E-Mail oder im Interface aufgefallen. Wir möchten mit diesem Beitrag einen Einblick geben, was DDA eigentlich ist und wie man einen möglichen Benefit erkennen kann. Der Auto-OptIn wird nicht erzwungen, jedoch durchgeführt, falls nicht entsprechend reagiert wird.
Was ist Attribution (Light Version)?
Die Attribution in ihrer ganzen Pracht kann durchaus ein großes Thema sein und den Rahmen eines Info-Blog Beitrages sprengen, jedoch möchten wir einen groben Einblick zum Verständnis mitgeben, da dies entscheidend für die nächste Schritte sein wird.
Kurz gesagt, ist die Attribution der Bestandteil im Conversion Tracking, der entscheidet, welche Anzeigeninteraktion(en) für Deine Conversion verantwortlich war(en). Je nach Modell wird die Conversion ganz oder anteilig einer oder mehreren Anzeigeninteraktionen zugewiesen. Das am häufigsten eingesetzte Modell ist der „Last Click“, der – wie der Name schon erahnen lässt – der letzten Anzeigeninteraktion in der Customer Journey die volle Wertigkeit zuweist.
Hier an einem einfachen Beispiel erklärt:
Mit dem „Last Click“ Attributionsmodell wird demnach die komplette Conversion (1,0) der 2. Interaktion, also der Shopping Kampagne, zugewiesen. Die Display Kampagne geht leer aus.
Welche Attributionsmodelle gibt es sonst noch?
• First Click: Hier einmal umgekehrt, erhält die Display Kampagne die Conversion und Shopping Kampagne geht leer aus.
• Linear: Die Conversion wird auf alle Anzeigeninteraktionen gleichmäßig verteilt. Je 0,5 Conversions für Display und Shopping.
• Zeitverlauf: Anzeigeninteraktionen, die zeitlich näher an der Conversion liegen, wird ein größerer Wert zugeordnet. Die Halbwertszeit beträgt dabei sieben Tage. Angenommen die Display Anzeige wurde vor 8 Tagen angeklickt, dann ist diese nur halb soviel Wert wie die Shopping Anzeige. Gerundet ergibt dies 0,33 für Display und 0,66 für Shopping.
• Positionsbasiert: Die 1. und letzte Anzeigeninteraktion erhält jeweils 40% Anteil an der Conversion und die übrigen 20% werden gleichmäßig dazwischen verteilt. Bei unserem Beispiel liegen nur 2 Interaktionen vor, daher erhalten beide Kampagnen 0,5 Conversions.
Seit einigen Jahren ist DDA jetzt schon verfügbar und das Aushängeschild von Google in Sachen Attribution.
Was ist datengetriebene Attribution (DDA)?
Datengetriebene Attribution ist das „neueste“ Attributionsmodell im Google Ads Conversion Tracking. Bei diesem Attributionsmodell gibt es keinen absoluten Gewinner in der Customer Journey, denn jede Interaktion wird gewertet. Anders als bei den Vorgängermodellen wird jedoch nicht nach einem festgelegten Schema verteilt, sondern Google verwendet in diesem Modell zahlreiche Informationen aus dem Konto, um jeder Interaktion ihren tatsächlichen Wert zu übergeben. Leider gibt Google hierbei keine klaren Informationen, welche Signale dazu verwendet werden, aber wir können davon ausgehen, dass es das Beste aus allen vorherigen Modellen ist + X, die bekannte Google Unbekannte. :sweat_smile:
Warum ist datengetriebene Attribution (DDA) plötzlich so wichtig?
Wie bereits erwähnt, ist DDA zwar das neuste Modell, aber eigentlich nichts Neues mehr. 2017 wurde es erstmals eingeführt und wird bis heute im Jahr 2021 nach Google Angaben kaum genutzt.
Die Vorteile von DDA liegen eindeutig darin, dass alle Anzeigeninteraktionen nach ihren tatsächlichen Beitrag zu einer Conversiongenerierung gewertet werden. Werbemaßnahmen, die bislang unbedeutend erschienen, gewinnen damit nicht nur an Bedeutung, sondern spiegeln ihren tatsächlichen Mehrwert in der Gesamtstrategie wieder. Ein weiterer Vorteil von DDA ist, dass alle Interaktionen im Google Kosmos erfasst und verarbeitet werden, während bei anderen Modellen dieser Umfang noch in Bearbeitung ist.
Der Nachteil beim DDA-Modell ist, dass nach unseren Messungen die Berechnung des tatsächlichen Beitrags mehr Zeit benötigt und somit Conversionzahlen langsamer in das Konto einfließen. Kurzfristige Entscheidungen könnten damit auch auf uneindeutigen Grundlagen geschehen. Bis 2020 wurden die letzten Conversionanteile eines bestimmten Tages sogar noch bis zu 29 Tage später umverteilt. Dies bedeutete, dass wir beispielsweise den kürzlich abgeschlossen Januar erst im März final bewerten konnten. 2021 hat Google das stark optimiert, jedoch noch nicht vollständig behoben.
Dies scheint jedoch für Google Grund genug zu sein, um Hilfe zur Selbsthilfe zu schaffen und einen Wechsel zu DDA automatisiert anzubieten.
Wann findet der Wechsel zur datengetriebenen Attribution (DDA) statt?
Anders als bei vorherigen Google Ads Umstellung gibt es keinen festgelegten Termin. Jede eingerichtete Conversion Aktion, die aktuell für DDA geeignet ist, kann jederzeit für einen Wechsel adressiert werden.
Sollten die Voraussetzungen von 3.000 Anzeigeninteraktionen und 300 Conversions in den letzten 30 Tagen erfüllt sein, wird die Conversion Aktion auf den DDA Zug gesetzt und innerhalb der nächsten 30 Tage ohne einer manuellen Absage des Kontomanagers auf DDA umgestellt. Hierzu wirst Du allerdings von Google informiert.
Solltest Du nach dem Wechsel jedoch innerhalb von 30 Tagen auf 2.000 Anzeigeninteraktionen und 200 Conversions fallen, geht es zurück zu deinem ursprünglichen Attributionsmodell. Auch hierzu würdest Du von Google informiert werden, aber es empfiehlt sich Deine Conversion Aktionen bei jedem Wechsel zu prüfen.
Wie entscheide ich mich nun?
Für deine Entscheidung sind hierbei vor allem zwei Insights wichtig:
Schritt 1: Wie sehen die Google Ads Customer Journeys meiner Nutzer aus?
Schritt 2: Welche Auswirkung hat die Umstellung rückwirkend betrachtet?
All diese Antworten finden wir im Google Ads Interface mit Hilfe der „Attribution“ Werkzeuge, die Du in der oberen rechten Ecke im Google Ads Interface unter Tools > Messungen > Attribution finden kannst.
Für Schritt 1 wirf bitte einen Blick auf die Top Conversion Pfade der (min.) letzten 30 Tage. Sollten Deine Conversion Pfade nahezu ausschließlich aus einer Interaktion bestehen, dann wird eine Wertigkeitsverteilung nur wenig Auswirkung haben und mit längerer Attributionszeit nahezu dasselbe Ergebnis liefern.
In diesem Beispiel sehen wir, dass der Hauptanteil der Interaktionen tatsächlich nur eine Interaktion benötigt.
Wir wissen nun, dass der größte Anteil von DDA nur verzögert werden würde, aber wie sieht es mit dem Rest aus?
Hierzu wenden wir Schritt 2 den Modellvergleich an. Wähle im Vergleichstool Dein aktuelles Attributionsmodell im Vergleich zu DDA aus und bewerte die dadurch entstehende Wertigkeitsverteilung. Neben Conversionzahlen kannst Du sogar CPA und ROAS mit einbeziehen.
An unserem Beispiel erkennen wir also, dass wie erwartet der größte Anteil dort bleibt, wo er jetzt ist, allerdings durchaus eine Neuverteilung stattfindet, die in diesem Konto der Shopping Kampagne mehr zuweisen würde. Search und Display würden damit an Bedeutung verlieren, welches für uns eher ein Kriterium gegen DDA bedeutet. Andererseits uns auch zeigt, wo wir noch nachbessern sollten.
Welches Szenario würde für einen Wechsel zu datengetriebene Attribution (DDA) sprechen?
Bei unseren Analysen konnten wir nur einen eindeutigen Gewinn von DDA erkennen, sofern Konten den Anschein erwecken eigentlich nur über die Brand Kampagne zu funktionieren und jeglich andere Maßnahmen über Text-, Display- und Shopping-Anzeigen irrelevant erscheinen.
Bei diesen Konten war in den meisten Fällen erkennbar, dass diese Neukundenmaßnahmen tatsächlich Neukunden generiert und den größten Teil der Brand Customer in der Conversion vorbereitet haben, aber durch die Last Click Modellierung nahezu leer ausgingen.
Durch einen Wechsel gewinnen diese Werbemaßnahmen mehr an Bedeutung und unsere Smart Bidding Lösung kann dadurch diese Entwicklung fördern.
Ich habe Post erhalten und möchte reagieren.
Sollte einer Deiner Conversion Aktionen für einen Wechsel ausgewählt worden sein, kannst Du unter den Attributions Tools in Deinem Google Ads Interface direkt zu DDA wechseln oder ausopten. Hierzu gehe einfach in Deinen Attributions Tools auf „Wechsel zu DDA“ und entscheide dich dafür oder dagegen.
Fazit
Ein Wechsel zu DDA muss nicht zwangsläufig was Gutes oder Schlechtes bedeuten. Wir möchten Dir daher dringend ans Herz legen vor einem Wechsel die Customer Journey deiner Nutzer kennen zu lernen und Modelle nach ihrer tatsächlich Leistungsverschiebung zu vergleichen.
Sollte der Benefit minimal sein, würden wir eher zu den älteren Modellen tendieren, da Zeit auch Geld ist und je schneller Conversionzahlen in dein Konto laufen, desto schneller können auf Trends sowohl positiv als auch negativ reagiert werden.
Sollte Dein Konto jedoch in einer Situation sein, dass hauptsächlich aus unperformanten Kampagnen besteht, die sich doch als performant entpuppen, dann könnte Dir ein Wechsel trotz Zeitverzug unterm Strich helfen.
