Was ist Smart Bidding?
Smart Bidding lässt sich kurz als automatisierte Gebotsverwaltung auf Basis von Conversion-Daten beschreiben. Sie basiert auf der Technologie des maschinellen Lernens und bedient sich dabei zahlreicher Nutzer-Signale beginnend bei der Suche, über Interaktionen bis hin zum Abschluss der Customer-Journey. Auf diese Weise werden individuelle Conversion-Leistungsmodelle erzeugt und genutzt, um das Marketingbudget optimal nutzen zu können.
Warum ist Smart Bidding wichtig oder vielleicht sogar notwendig?
Vor Smart Bidding wurden noch alle Gebote manuell gepflegt. Es galt im Monitoring zu bewerten, ob das aktuell gewählte Gebot die Unternehmensziele erfüllen oder unterstützen kann. Mit stetig wachsenden Keyword-Anzahlen und der neu gewonnen Freiheit auf unterschiedlichen Ebenen wie Zeit, Ort, Gerät, Demographie, Zielgruppen, Themen – die Liste endet hier nicht – bieten zu können, steigt der Umfang und Aufwand dieser Betreuung rasant.
Da die verfügbare Betreuung auf den Tag betrachtet nicht gleichziehen kann, nehmen die operativen Arbeiten immer mehr und mehr Raum ein und erschweren somit die Entfaltung strategischer Weiterentwicklungen.
Außerdem muss dabei beachtet werden, dass wohl Niemand – und wir hoffen Niemand! – sich 24 Stunden am Tag, jeden Tag, das ganze Jahr damit beschäftigen kann oder muss. Da das Internet jedoch nie schläft und die Leistungen eines Keywords oder eines Produktes auch abseits des Monitorings unterschiedlich bewertet werden sollten, liegt ein Bedarf vor.
Und Smart Bidding erfüllt diesen Bedarf! Die Frage, ob eine automatisierte Gebotsverwaltung nun wichtig oder notwendig ist, erübrigt sich mit zunehmender Zahl neuer Features und Möglichkeiten im Online Marketing. Die eigentliche Frage richtet sich demnach weniger nach dem ob, sondern eher danach, welcher Smart Bidder nun der Richtige für mich ist?
Google Smart Bidding
Smart Bidding von Google begleitet uns tatsächlich bereits seit einigen Jahren. Viele kennen vermutlich noch das Conversion-Optimierungs-Tool, welches dem heutigen Smart Bidding weichen musste. Heute nach rund 3 Jahren stehen verschiedene Smart Bidding Systeme zur Verfügung, welche alle einem vordefinierte Geschäftsziel unterliegen. So stehen zum Beispiel Smart Bidder zur Verfügung, die Conversions auf einer Budgetvorgabe maximieren möchten oder nach einem Rentabilitäts-Zielwert streben wie beim Target-ROAS oder Target-CPA.
Für alle Smart Bidder gilt jedoch, dass sie für spezifische Kampagnentypen konzipiert wurden. Die verfügbaren Smart Bidder werden aber mit der Zeit immer flexibler und somit verschwindet auch diese Exklusivität schrittweise. So kann beispielsweise ein Smart Bidder wie der Target-ROAS auch im Display eingesetzt werden, aber auf den Target-CPA für Shopping Kampagnen müssen wir uns allerdings weiterhin in Geduld üben.
Nicht nur bei der Wahl der Kampagnentypen, sondern auch in Sachen Feintuning konnte Google nachliefern. Während man bei vollautomatischen Systemen wie den Target-ROAS nur zuschauen konnte, lässt sich heute ein Mindest- und ein Maximal-Gebot für die gesamte Strategie festlegen nach dem der Smart Bidder sich orientieren soll.
Die Betonung liegt hier aber auf dem Wort „ein“ Mindest- und „ein“ Maximal-Gebot für die „gesamte“ Strategie und da kommen wir schon zum Problem dieser Thematik. Der Bedarf einer Automatisierung liegt vor, aber wie sieht es mit der Bereitschaft aus dafür die Zügel nahezu gänzlich aus der Hand geben zu müssen?
Das Problem mit Google Smart Bidding
Die Vorteile von Google Smart Bidding kennen wir bereits, aber welche Nachteile ergeben sich daraus? Google ist bekannt dafür viele Informationen zur Verfügung zu stellen, aber auch dafür, viele Informationen in eine Black-Box zu hüllen.
Gezielte Interventionen oder Feintunings sind nur in wenigen Fällen möglich und können stellenweise auch nur über aufwändige Kampagnenstrukturen oder andere Abhängigkeiten durch weitere Google oder Drittanbieter-Systeme erzwungen werden. So können kleine Teilstrategien wie zum Beispiel die Promotion eines Produktes oder einer Produktserie, die generelle Hervorhebung einer bestimmten Marke im Sortiment oder Saisonalitäten schnell zu großen Herausforderungen werden.
Viele Werbetreibende würden vermutlich diese Gründe weniger als Problem anerkennen, da die Automatisierung im Allgemeinen nun mal die Aufgabe hat Arbeit abzunehmen, aber muss es dann gleich die Ganze sein? Denn was ist, wenn die Unternehmensziele zwar erfüllt werden, aber nicht in dem Umfang oder mit den Rahmenbedingungen, die man sich oder aus betriebswirtschaftlichen Gründen vorgestellt hat.
Für diejenigen, die nicht den Smart Bidding Zug verpassen möchten ohne dabei die Zügel komplett aus der Hand zu geben, aber auch für diejenigen, die sich nicht mit der Gebotsverwaltung beschäftigen möchten und Alternativen suchen, können wir Abhilfe schaffen.
Unsere Smart Bidding Lösung: BiddingLab
Das Smart Bidding System von Sunlab erfüllt einerseits die Voll-Automation, aber ermöglicht auch andererseits im Teamwork zwischen Mensch und Maschine zu arbeiten.
Konto- oder Kampagnenziele lassen sich wie beim Google Smart Bidding ganzheitlich festlegen und wenn man möchte, kann es auch dabei bleiben.
Aber es muss es nicht! Auf Basis einer Baumstruktur können weitere Strategien der Hauptstrategie hinzugefügt werden, welche sogar andere Geschäftsziele verfolgen können ohne dabei völlig ausgeschlossen zu werden. Beispielsweise lassen sich die Unter- und Obergrenzen des zu verwendeten CPC-Bereiches unterschiedlich auf verschiedene Strategien festlegen oder eine aggressive Gebotsverwaltung zur Forcierung der Sichtbarkeit auf der 1. Seite oder sogar in die Top-Position auswählen.
Weiterführend lassen sich diese Strategien in einer Roadmap zeitlich einteilen. Die Standardeinstellung – wie bei vermutlich allen Smart Biddern – beginnt mit dem Tag der Aktivierung und arbeitet mit einem offenen Ende bis die Strategie wieder deaktiviert wird. Jedoch lässt sich dieser auch verzögern, wenn man das möchte. Des Weiteren können in der Roadmap auch spezifische Tage gewählt werden, wenn man den Bidder an diesen aussetzen möchte oder von der anderen Perspektive, wenn man trotz allem weiterhin primär manuelle Gebotsverwaltung betreiben und diesen dann lediglich zur Unterstützung zu bestimmten Tagen hinzuzuziehen will, wäre das auch möglich. Beim Letzteren muss aber beachtet werden – und das gilt auch für alle Smart Bidder – das diese Variante ein deutlich höheres Risiko beinhaltet, falls die Datengrundlage für einen kurzfristigen Einsatz zu gering ist.
Neben der Roadmap und den Strategien können jedoch weitere Anpassungswünsche über Regeln eingestellt werden. Die Wahl der Wirkungsebene ist hierbei besonders vielfältig. Zum Beispiel können bei Shopping Kampagnen Regeln gezielt auf IDs, Brand, Produktgruppen, Benutzerdefinierten Labels und anderen Metadaten angewendet werden. Wenn nicht alle zutreffenden Elemente der ausgewählten Wirkungsebene davon betroffen sein sollen, lässt sich auch eine Auswahl anlegen, um ganz spezifische Performance Gruppen zu definieren. Die verfügbaren Regel-Aktionen können hierbei ein Push über eine Multiplikation, die Überschreibung übergeordneter Ziele oder auch die Sichtbarkeits-Forcierung wie auf der Strategie-Ebene sein.
Aber „Aus großer Kraft folgt große Verantwortung“ heißt es ja so schön und das gilt ebenso hier. Auch wenn das BiddingLab einem diese Freiheiten lässt, sollte man bedenken, wie sinnvoll es ist über eine lange Zeit zahlreiche unterschiedliche Dirigenten in das Orchester einzuladen. So sollten diese Regeln im Idealfall nur kurzfristig, zum Beispiel für einen Sale-Event das über wenige Tage geht, verwendet werden. Insgesamt gilt, je harmonischer die Regel-Ziele sind, desto besser ist es für das gesamte Marketingziel.
Es gilt also die sogenannte goldene Mitte aus Automation und manueller Direktion zu finden.
