Mit 34% weniger Kapitaleinsatz 15% mehr Conversions als im Vorjahr dank intelligentem Bid- & Keywordmanagment

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3 Min. Lesedauer - Veröffentlicht am 04/11/2020

Unser Kunde: Touratech

Die 1990 gegründete Touratech GmbH avancierte innerhalb der letzten drei Dekaden zu einem führenden Hersteller für Motorradzubehör auf internationaler Ebene. Touratech konzipiert und produziert Highend-Produkte, die auch härtesten Anforderungen wie dem Ralley- und Enduro-Sport standhalten. Weltweit ist Touratech in über 50 Ländern tätig. Neben Motorradzubehör fasst die Produktpalette auch Artikel von Fahrerbekleidung bis hin zu Navigation.

Die Ausgangslage

Neben dem Vertrieb über Händler und Partner wurden Google Ads seit Beginn 2017 zunehmend mehr in die Marketingstrategie integriert und ausgebaut. Nach einem erfolgreichen Jahr 2019 mit steigenden Werbeetats suchte man nach Möglichkeiten die bereits sehr guten Zahlen weiterhin zu optimieren und entschied sich die KI-gesteuerte Bid Management Lösung von BiddingLab zu testen.

Die Lösung

Diese positive Entwicklung wurde durch eine Neubewertung jedes einzelnen Ausrichtungselements ermöglicht. Dabei wurden Keywords, Artikel-IDs und sämtliche Suchbegriffe vom BiddingLab Reactor erfasst.

Hierbei wurden rigoros alle Inhalte zielführend neu eingestuft, egal ob es sich dabei um neue Elemente handelte oder um die vermeintlichen Top Performer der letzten Saison. Ebenso erkannte unser Bidder, dass gewisse Conversionanteile eher als “One-Hit-Wonder” betrachtet werden konnten. Darunter verstehen wir beispielsweise Keywords, die kostspielig sind und lediglich sehr sehr wenige oder sogar nur eine einzelne Conversion über einen langen Zeitraum generiert haben. Dies kann sicherlich erneut eintreffen, allerdings sind die Chancen gering, dass solche Keywords tragende Säulen des Erfolgs werden.

Der Schlüssel des Erfolgs lag bei Touratech in einer Performance-Zeitanalyse. Dabei nutzt BiddingLab keinen allgemein festgelegten Zeitraum, sondern definiert eine individuelle, kontospezifische Betrachtungsdauer, um signifikante Vorhersagen treffen zu können.

Auf diese Weise erkannte unser Bidder bereits in einer frühen Phase, dass eine Umverteilung der Werbemaßnahmen notwendig sein wird. Die Ausrichtungselemente mit niedrigen Erfolgschancen wurden dennoch nicht entfernt, da nur neue Daten auch neue Einblicke liefern können.

Das freigewordene Budget ermöglichte eine Umverteilung auf conversionstarke Bereiche im Account. Hierdurch wurden weitere synergetische Effekte von Google gefördert, da höhere Klick- und Conversionraten die Google Relevanzbewertung begünstigen und unser Bidder somit mit geringem Kosteneinsatz in weiteren zielführenden Traffic investieren konnte.

Der Kreislauf des Google Ads Erfolges galt hier demnach sich auf conversionstarke Elemente zu fokussieren, Google Relevanz aufzubauen, Klickkosten zu reduzieren und dabei trotzdem wettbewerbsfähig zu bleiben, um eine vielversprechende Skalierung der gesamten Werbemaßnahme zu ermöglichen.

Und genau diesen Kreislauf versucht unser Bidder nun stetig mit weiteren Erkenntnissen, neuen Tests und ebenso neuen Bewertungen der sich ständig neu aktualisierenden Historie auf der kleinstmöglichen Ebene zu maximieren.

Zwischenbilanz nach 5 Monaten

BiddingLab wurde Mitte Dezember 2019 aktiviert. Von Beginn an zeichnete sich eine sehr positive Entwicklung ab. Die Zwischenbilanz der ersten fünf Monate Dezember 2019 – Mai 2020 im Vergleichszeitraum zu Juli 2019 – November 2019 bestätigt das:

Juli 2019 – November 2019 vs. Dezember 2019 – Mai 2020
Impressions+ 8,3 %
Klickkosten (CPC)– 38,1 %
Conversions+ 63,1 %
Kosten– 28,7 %
Umsatz+ 39,6 %

Erfreulich ist die positive Bilanz selbstverständlich auch in Hinblick auf die durch Corona von Unsicherheit geprägten Monate März und April. Besonders bemerkenswert ist natürlich, dass die gestiegene Anzahl an Klicks und Conversions gesteuert von unserem Bidder bei geringerer finanzieller Investition in Google Ads erzielt wurde.  

Da der Markt für Motorradzubehör starken saisonalen Schwankungen ausgesetzt ist, darf ein Year-over-Year Vergleich nicht fehlen, um ein vollständiges und ausgewogenes Bild zu erhalten. Es zeigt sich, dass unsere automatisierte Bidding Solution keinen Vergleich zu scheuen braucht. 

Dezember 2018 – Mai 2019 vs. Dezember 2019 – Mai 2020
Impressions+ 20,5 %
Klickkosten (CPC)– 32,9 %
Conversions+ 15,5 %
Kosten– 33,9 %
Umsatz+ 17,6 %

Ein Blick in die Zukunft

Das Konto läuft seit Monaten stabil und deutlich oberhalb des ursprünglich anvisierten Rentabilitätsziels. Schon im 3. Quartal 2020 wurde nicht nur der Gesamtumsatz des Vorjahres deutlich übertroffen. Mediabudgets können nun schrittweise angehoben werden, um an diesem Ziel zu skalieren. Außerdem erfolgte kürzlich eine Umstellung auf CSS (Comparison Shopping Service). Dieses Feature bietet BiddingLab allen seinen Shopping Kunden, um das optimale Preis-Leistungsverhältnis aus dem Mediabudget zu erhalten. Darüber hinaus möchten wir uns am Ausbau der internationalen Präsenz mit unserem Bidding System beteiligen.

Durch den Einsatz von BiddingLab sind wir in der Lage unser Marketing-Budget wesentlich effizienter einzusetzen. Die intelligente Steuerung der Keyword-Gebote ermöglichte es, die durchschnittliche KUR zu halbieren. In Summe konnte der SEM-generierte Umsatz bei gleichem Budget verdoppelt werden.

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Jo Wolframm

Head of eCommerce @ Touratech

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